韩浩月

“双11”这个购物节难道真要过成新民俗?



由冯小刚导演的“双11晚会”11月10日晚在水立方上演,到场的明星数量赶得上春晚。有人调侃不过一个购物节而已,犯得着这么大动干戈吗,殊不知,正是这种“杀鸡也要用宰牛刀”的狂欢范儿,正在巩固“双11”的地位,让它成为一个你想逃也逃不掉的“节日罗网”。

此前就有批评声音,说“中国人能把每个节日都过成购物节”,这种批评很犀利,但要考虑到当下正是物欲释放的最好年代,困苦了几代人的中国,正在体会物质丰裕所刺激的精神愉悦,东方传统的“送礼文化”与西方洋节的“小礼物文化”撞击融合,使得购物送礼不但有愉悦自己与他人的功能,也兼具了娱乐、社交功能。

在2000年被标志为“购物节”之前,“双11”是停留于社交媒体上的段子名词,网友在11月11日这天互相调侃,“单身狗”是处在调侃“重灾区”的关键词。又名“光棍节”的“双11”洋溢着的氛围一点儿也不悲伤,或许是集体有意识地在制造一种通过购物来“宣泄”的环境。尤其说是购物网站敏感地揣摩到了消费者心理,不如说是大众的配合,成就了购物网站单日数以几百亿计的销售额。

与圣诞节、情人节等“传统购物节”一样,“双11”一样是商家的“阴谋”。商家在精心地计算着商品的价格,在牺牲一部分利润的同时,也倾销着一部分平时的滞销品,在提供“物美价廉”产品的同时,也把一些“价廉却物不美”的库房存货释放出去。经常有消费者发现,自己点灯熬油抢来的“促销品”,竟然比平时买得还贵一些。

既然“双11”不尽如人意,为何一年比一年火?上过当的人还要在这个日子到来之前蠢蠢欲动?这要从商业文化的力量谈起。商业文化的形成,从来都不是简单的降价促销,它高明的地方在于,会通过自己的平台,全国的媒体,名人明星的助势,社交网络上的营销,移动手机端的推广等等,无孔不入地把这个节日广而告之,抵抗力低的消费者,往往会“在劫难逃”,哪怕买过之后发狠要“剁手”,也要赶这个热闹。

早期的“双11”主打的是“屌丝文化”,广告营销重点针对的是低收入群体的心理,但就今年的营销氛围看,各购物网站已经不约而同地放弃了这个营销方向,以“双11晚会”为例,冯小刚,水立方,以及数十位大家耳熟能详的明星,都在向大众灌输,“双11”已经登堂入室,它不再是针对某个群体的节日,更像是春晚那样,是骂声也改变不了的“全民节日”。

春晚虽每况愈下,但俨然已成新民俗。按照今年“双11”显露出的劲头,已经在文娱层面体现出来的创意,商家大有把“双11”打造成新民俗的冲动。在移动互联网时代,“双11”的渗透已成功抵达县乡一级的城镇,四五线城市的小青年,一样可以与一线城市的白领们那样,来分享“全民狂欢”造就的快乐,尽管这种快乐之后换来的可能是失落甚至是后悔,但错过这场狂欢,好像也失去了某种欢乐。

从社会心理层面来看,“双11”是把从众效应利用的最好的节日之一,城市消费群体容易受各种商业营销手段影响,把网络购物当成一种生活方式,那么向往城市生活的各个群体,就会效仿城市白领们所创造出来的消费模式。商家只要把握住时代节奏、公众心理、核心目标消费者,在关键人群里投下“重磅炸弹”,就有可能通过生生造出来的一个“节日”,让它蔓延各处,最终成为一个被默许的事实存在。不用像春晚那样坚持三十多年,“双11”能坚持十年以上,且规模不缩小,就能成为货真价实的新民俗。

不被狂热的“购物节”氛围绑架,这是比较难的事情。“双11”热还是显示出消费心理的一种不成熟。因此,对待这个所谓的“节日”,最好的看待方式是客观——真想凑这个热闹也无可厚非,管好自己的钱包理性消费才是正道。


(《错认他乡》网店购买地址:卓越亚马逊   当当  京东 


“双11”这个购物节难道真要过成新民俗? - 韩浩月 - 韩浩月的博客

 

评论